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Efectos perniciosos del marketing

jueves 15 de mayo de 2008 0:00

El marketing, también conocido como mercadeo o mercadotecnia, es la disciplina que se preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones sobre los mercados, los clientes o consumidores (sus necesidades, deseos y comportamiento) y sobre la gestión del mercadeo (o gestión comercial) de las organizaciones (principalmente las empresas, pero no de forma exclusiva). Su objetivo fundamental es retener a los clientes mediante la satisfacción de sus necesidades.

Esta parrafada, extraída de la Wikipedia, define la teoría de una de las "ciencias" que más marca nuestro devenir cotidiano en la sociedad actual. Que levante la mano el que se atreva a defender que no ha sido víctima de ninguna estrategia publicitaria en toda su vida y yo ipso-facto le llamaré mentiroso... Desde nuestras aficiones más básicas (fútbol, gustos culinarios, música, cine, literatura), pasando por la moda, los automóviles, la electrónica, y llegando incluso a incidir en nuestros gustos por el sexo opuesto, las campañas promovidas por las grandes empresas nos definen hasta cierto punto como personas, debido a esa imperiosa necesidad que tiene el individuo de englobarse en una tribu social.

No tengo nada en contra de una buena campaña de marketing, al contrario: si algún ejecutivo es capaz, desde su despacho del piso cuarenta, de marcar cuáles serán mis gustos dentro de tres o cuatro años yo no puedo menos que quitarme el sombrero ante su audacia. Además, en la mayoría de los casos uno es bien consciente de que está picando el anzuelo y se sumerge en la vorágine consumista sin mayores problemas. Total, de algo hay que morir. Lo que me joroba y bastante son las estrategias de marketing mal hechas, entendiendo por tales las que pretenden modificar mis gustos tanto si quiero como si no, arrinconándome y señalándome con el dedo por no seguir los designios de un dios superior al cual todos parecen sucumbir sin un solo atisbo de duda. Si hablo de malas estrategias es porque pretenden doblegar la voluntad del consumidor en contra de su criterio, haciéndole parecer un bicho raro si no cede a la presión publicitaria. En lugar de seducir buscan obligar, y eso debería ser intolerable desde el punto de vista del ciudadano. "¿Cómo?¿Que no has probado la Nespresso?" Pues no, oiga, ¡que a míme va el café carajillero de toda la vida, y no el que tiene sabor a arándanos!

Con todo, lo peor que le puede ocurrir a un consumidor es que un buen día alguien decida modificar sus gustos de manera exógena y encima restarle toda alternativa viable en el mercado. Tomemos por ejemplo la marca de helados Häagen-Dazs: desde década y media yo he sido un ferviente devorador de estos helados, en concreto los de vainilla. Decir que me encantan se queda corto, y decir que mi colesterol corrió por las nubes el día que descubrí las tarrinas en el supermercado sería algo tan eufemista como llamar a un negro del Maresme "afroamericano". Según mis cálculos el señor Dazs se construyó un chalet de tres plantas en la Costa Azul simplemente gracias a mi aportación a la causa, tal era mi devoción por la sustancia amarilla. Sin embargo, hará cosa de dos años algún lumbrera decidió que los helados de vainilla ya no se fabricarían en tarrina, y fueron sustituidos con nocturnidad y alevosía por unos mejunjes extraños con nueces de Macadamia, trocitos de plátano y mezclas de sabores extrañas que provocan arcadas a un gourmet purista como el que suscribe. Miren, señores de marketing, si yo quiero una tarrina con tropezones no tengo más que devolver el desayuno en un tetra-brick y zampármelo de postre a la hora de comer. Eso sí, pasado por el microondas que a mí me gusta calentito... ¡Devuélvanme mis tarrinas de vainilla, que en EE.UU. están por todas partes, hasta en el metro!

Otro ejemplo para mi lista negra lo constituye el caso de los Trident Senses. A ver, cenutrios con corbata: ¿a quién se le ocurrió la idea de cargarse los chicles de menta de toda la vida (véase la imagen) y sustituirlos por estas hiperhinchadas imitaciones? Obsérvese que la medida del chicle original cumplía las características ideales para todo aquel que no quisiera parecer un rumiante mientras lo masticaba, que la cantidad y el precio se ajustaban a las necesidades del consumidor medio (un paquete se gastaba en una semana), y que el sabor duraba más o menos media hora, que es lo que tiene que durar un chicle de menta comme il faut. Con los malditos Senses, a uno se le desencaja la mandibula mientras se somete al proceso de dar forma al chicle con mucha paciencia, te obligan a pagar más por tener un sobrante de cantidad a todas luces excesivo (adiós al paquete semanal) y encima el sabor se dilata en exceso, con lo cual las agujetas mandibulares se agravan innecesariamente, simplemente porque algún cerebrín de a kilo el mes decidió que "cuanto más, mejor".

Señores del departamento de marketing de las multinacionales de medio mundo, estoy de acuerdo en que se debe evolucionar y que los productos tienen todos una fecha de caducidad, pero si alguna vez se han preguntado porqué los suyos se venden tan bien, lo más probable es que sea porque funcionan. En otras palabras, no toquen lo que ya va sobre ruedas, aunque ustedes crean que puede ir mejor, porque lo más probable es que joroben a sus consumidores fieles de toda la vida. Háganme la encuesta preliminar a mí, o de lo contrario luego no se quejen si las ventas ya no son lo que eran. Su ceguera cada día me recuerda más a la de las típicas panaderías en las que siempre sobran croissants normales pero en cambio no hay forma de encontrar los de chocolate: fabriquen más de chocolate y reduzcan la cantidad de los normales, que al pueblo llano no le gusta madrugar en domingo para pegarse un desayuno decente.

Etiquetas: marketing

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Efectos perniciosos del marketing

El marketing, también conocido como mercadeo o mercadotecnia, es la disciplina que se preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones sobre los mercados, los clientes o consumidores (sus necesidades, deseos y comportamiento) y sobre la gestión del mercadeo (o gestión comercial) de las organizaciones (principalmente las empresas, pero no de forma exclusiva). Su objetivo fundamental es retener a los clientes mediante la satisfacción de sus necesidades.

Esta parrafada, extraída de la Wikipedia, define la teoría de una de las "ciencias" que más marca nuestro devenir cotidiano en la sociedad actual. Que levante la mano el que se atreva a defender que no ha sido víctima de ninguna estrategia publicitaria en toda su vida y yo ipso-facto le llamaré mentiroso... Desde nuestras aficiones más básicas (fútbol, gustos culinarios, música, cine, literatura), pasando por la moda, los automóviles, la electrónica, y llegando incluso a incidir en nuestros gustos por el sexo opuesto, las campañas promovidas por las grandes empresas nos definen hasta cierto punto como personas, debido a esa imperiosa necesidad que tiene el individuo de englobarse en una tribu social.

No tengo nada en contra de una buena campaña de marketing, al contrario: si algún ejecutivo es capaz, desde su despacho del piso cuarenta, de marcar cuáles serán mis gustos dentro de tres o cuatro años yo no puedo menos que quitarme el sombrero ante su audacia. Además, en la mayoría de los casos uno es bien consciente de que está picando el anzuelo y se sumerge en la vorágine consumista sin mayores problemas. Total, de algo hay que morir. Lo que me joroba y bastante son las estrategias de marketing mal hechas, entendiendo por tales las que pretenden modificar mis gustos tanto si quiero como si no, arrinconándome y señalándome con el dedo por no seguir los designios de un dios superior al cual todos parecen sucumbir sin un solo atisbo de duda. Si hablo de malas estrategias es porque pretenden doblegar la voluntad del consumidor en contra de su criterio, haciéndole parecer un bicho raro si no cede a la presión publicitaria. En lugar de seducir buscan obligar, y eso debería ser intolerable desde el punto de vista del ciudadano. "¿Cómo?¿Que no has probado la Nespresso?" Pues no, oiga, ¡que a míme va el café carajillero de toda la vida, y no el que tiene sabor a arándanos!

Con todo, lo peor que le puede ocurrir a un consumidor es que un buen día alguien decida modificar sus gustos de manera exógena y encima restarle toda alternativa viable en el mercado. Tomemos por ejemplo la marca de helados Häagen-Dazs: desde década y media yo he sido un ferviente devorador de estos helados, en concreto los de vainilla. Decir que me encantan se queda corto, y decir que mi colesterol corrió por las nubes el día que descubrí las tarrinas en el supermercado sería algo tan eufemista como llamar a un negro del Maresme "afroamericano". Según mis cálculos el señor Dazs se construyó un chalet de tres plantas en la Costa Azul simplemente gracias a mi aportación a la causa, tal era mi devoción por la sustancia amarilla. Sin embargo, hará cosa de dos años algún lumbrera decidió que los helados de vainilla ya no se fabricarían en tarrina, y fueron sustituidos con nocturnidad y alevosía por unos mejunjes extraños con nueces de Macadamia, trocitos de plátano y mezclas de sabores extrañas que provocan arcadas a un gourmet purista como el que suscribe. Miren, señores de marketing, si yo quiero una tarrina con tropezones no tengo más que devolver el desayuno en un tetra-brick y zampármelo de postre a la hora de comer. Eso sí, pasado por el microondas que a mí me gusta calentito... ¡Devuélvanme mis tarrinas de vainilla, que en EE.UU. están por todas partes, hasta en el metro!

Otro ejemplo para mi lista negra lo constituye el caso de los Trident Senses. A ver, cenutrios con corbata: ¿a quién se le ocurrió la idea de cargarse los chicles de menta de toda la vida (véase la imagen) y sustituirlos por estas hiperhinchadas imitaciones? Obsérvese que la medida del chicle original cumplía las características ideales para todo aquel que no quisiera parecer un rumiante mientras lo masticaba, que la cantidad y el precio se ajustaban a las necesidades del consumidor medio (un paquete se gastaba en una semana), y que el sabor duraba más o menos media hora, que es lo que tiene que durar un chicle de menta comme il faut. Con los malditos Senses, a uno se le desencaja la mandibula mientras se somete al proceso de dar forma al chicle con mucha paciencia, te obligan a pagar más por tener un sobrante de cantidad a todas luces excesivo (adiós al paquete semanal) y encima el sabor se dilata en exceso, con lo cual las agujetas mandibulares se agravan innecesariamente, simplemente porque algún cerebrín de a kilo el mes decidió que "cuanto más, mejor".

Señores del departamento de marketing de las multinacionales de medio mundo, estoy de acuerdo en que se debe evolucionar y que los productos tienen todos una fecha de caducidad, pero si alguna vez se han preguntado porqué los suyos se venden tan bien, lo más probable es que sea porque funcionan. En otras palabras, no toquen lo que ya va sobre ruedas, aunque ustedes crean que puede ir mejor, porque lo más probable es que joroben a sus consumidores fieles de toda la vida. Háganme la encuesta preliminar a mí, o de lo contrario luego no se quejen si las ventas ya no son lo que eran. Su ceguera cada día me recuerda más a la de las típicas panaderías en las que siempre sobran croissants normales pero en cambio no hay forma de encontrar los de chocolate: fabriquen más de chocolate y reduzcan la cantidad de los normales, que al pueblo llano no le gusta madrugar en domingo para pegarse un desayuno decente.

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